기업의 전략을 만들어내는 구체적인 방법론(마이클 포터(Michael Porter)의 산업 경쟁도 분석을 중심으로)

 

안녕하세요.

저번 글에서는 기업의 전략경영이란 무엇인가에 대한 글을 쓰며 전략경영의 정의, 개념, 과정 및 단계, 고려사항 등 정리해보았습니다.

 

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기업의 전략경영이란 무엇인가? (전략경영의 정의, 개념, 과정 및 단계, 고려사항 등 정리)

 

이번 글에서는 이제 전략을 만들어내는 구체적인 과정에 대해서 공부해볼까 합니다. 전략을 만들어내기 위해서는 외부환경의 분석이 중요하다는 이야기를 저번 글에서도 다룬바 있는데요. 기업이 무언가를 하려고 선택할 때, 이때 무언가는 시장과 제품, 가격을 가장 많이 고민하고 이러한 것을 결정하려고 할 때 가장 영향을 미치는 것이 외부의 여건입니다.

 

이 외부의 여건을 우리가 잘 분석해야만 올바른 전략과 선택을 만들어낼 수 있습니다. 그렇다면 기업의 경우에 있어서는 외부환경을 분석할 때 가장 중요한 것이 무엇일까요? 일반적으로 그 기업이 속해 있는 산업의 환경을 분석해야 된다고 먼저 이야기합니다. 산업이라고 하는 것은 유사한 제품을 만들어내고 있는 기업들이 모여 있는 것을 산업이라고 이야기합니다. 예를 들면, 은행산업도 있을 수 있고, 서비스산업도 있을 수 있고, 조선 산업이 있습니다. 그래서 기업이 속해 있는 산업의 환경이 과연 어떠한가 하는 것을 분석할 필요가 있습니다.

 

<마이클 포터(Michael Porter)의 산업 경쟁도 분석>

Michael Porter라는 교수가 산업의 환경을 분석할 때 사용할 수 있는 모형을 하나 제시했는데요. 산업의 경쟁도라고 하는 것은 그 산업의 속해 있는 기업들 간의 경쟁이 얼마나 치열한가 하는 것을 나타내는 겁니다. 이 치열함의 정도는 수익성과 아주 밀접한 관계가 있기 때문입니다. 경쟁이 굉장히 높아지게 되면 수익성은 떨어지게 되고, 상대적으로 경쟁이 낮으면 수익성은 높아질 것입니다

그래서 Michael Porter는 산업의 경쟁도를 구성할 수 있는 요인으로 5가지 정도를 이야기하고 있고, 이 5가지에 대한 분석이 굉장히 중요하다고 이야기하고 있습니다. 첫째는 잠재 경쟁자의 시장진입 위험입니다. 두 번째는 기존 경쟁 업체 간의 경쟁의 양상이고요. 세 번째는 고객의 교섭력, 네 번째는 공급자의 교섭력, 그리고 다섯 번째는 대체재의 위협입니다.

 

큰틀에서의 5가지 경쟁요소 분석

<잠재 경쟁자의 시장진입에 대한 위험>

하나하나씩 세부적으로 살펴보도자면 먼저, 잠재 경쟁자의 시장진입에 대한 위험입니다. 시장이 얼마나 수익성이 있느냐, 그 사업이 얼마나 수익성이 있느냐 하는 것을 결정하는 요인 중에 하나가 지금은 경쟁자가 아니지만 수익성이 높아지면 지금 하고 있는 사업을 접고 이 사업으로 들어올 수 있는 그런 잠재적인 경쟁자가 많이 존재하느냐에 대한 분석이 중요하다는 것이죠. 만약에 지금은 경쟁자가 아니지만 잠재적으로 경쟁자가 굉장히 많다고 하면 기존의 수익성을 높이기가 상당히 어려울 것으로 예측이 됩니다. 사실 시장 진입을 막고 있는 그런 진입 장벽이 존재하기 때문에 잠재경쟁자가 쉽게 시장에 들어오기는 어렵습니다. 그래서 잠재적인 경쟁자의 시장 진입을 분석할 때는 잠재경쟁자의 시장진입 위험이 얼마나 높으냐 높지 않냐 그것을 우리가 분석을 해보아야 합니다.

 

<기업간의 경쟁 양상>

그 다음 두 번째는 기존 기업 간의 경쟁의 양상입니다. 우리가 속해 있는 산업에 있어서의 그 경쟁자들과의 경쟁의 양상이 좀 이렇게 대규모 시장 분할이 이루어져 있는 독과점적인 혹은 Big player들이 존재하는 그런 사업인가 또는 이제 막 신생산업이 되어서 작은 기업들이 매출액을 조금씩 가지고 있는 시장 상태인가를 생각해볼 필요가 있습니다. 예를 들면, 굉장히 수많은 작은 기업들로 시장이 구성되어 있는 경우에는 아무래도 가격 경쟁이나 품질 경쟁이 아주 심하게 일어날 수 있을 수 밖에 없습니다. 왜냐하면 자기 자신은 몇 천개 중에 하나 밖에 없다고 생각하기 때문에 쉽게 가격 하락을 혹은 담합을 혹은 품질을 조절할 수가 있겠죠. 그러나 몇 개만으로 구성되어 있는 기업의 경우에는, 그런 시장의 경우에는 함부로 가격이나 시장을 교란시키는 그런 행위가 있을 수가 없겠죠. 그래서 기존 기업들 간의 경쟁도 우리가 분석해봐야 되는 산업 경쟁도 요인 중 하나다 이렇게 말씀드릴 수 있습니다.

 

<고객의 교섭력>

다음은 고객의 교섭력입니다. 고객의 교섭력이라고 할 때, 교섭력은 고객의 힘이라고 표현하는 것이 더 쉽게 이해할 수 방법입니다. 고객의 힘은 고객들이 모여서 제품의 가격이나 품질에 대한 요구를 할 수 있을 때, 혹은 요즘 같으면 어떤 서비스에 대해서도 여러 가지 불만사항을 이야기하고 그런 불만에 대한 개선을 요구할 수 있는 그런 힘이 있을 때, 힘이 있는 산업이 있습니다. 힘이 없는 산업은 예를 들면, 내가 만드는 제품이 오직 유일하고 이 제품을 사용하지 않으면 고객은 그 어디에서도 제품을 구입할 수 없을 때, 고객은 우리에게 교섭력을 가지고 있지 않을 겁니다. 그러나 대부분의 경우에는 그렇지 않죠. 일정한 정도의 고객들이 가지고 있는 힘이 있습니다.

 

<공급자의 교섭력>

그 다음으로 고려해봐야 되는 요인은 공급자의 교섭력입니다. 공급자는 우리에게 부품을 제공해주는 기업이라고 우리가 말씀드릴 수 있습니다. 고객과의 반대의 입장에 있는데, 만약 공급자의 힘이 강하다면, 우리는 공급자가 제시하는 가격과 품질에 따라갈 수밖는 상황이 될 것이고 그럴 경우에는 공급자가 속해 있는 산업의 수익성이 높고 해당 기업이 속해 있는 산업의 수익성이 아마 낮지 않을까 이렇게 생각할 수 있을 거라 생각합니다.

 

<대체재의 유무>

그 다음으로 생각해야하는 것은 대체재입니다. 속해 있는 산업과 목적이나 수요가 좀 비슷해서 만약에 속해 있는 제품들이 가격이 올라가면 고객들이나 혹은 필요한 사람들이 우리 산업을 사용하지 않고 다른 산업의 제품을 사용하려고 할 때 대체재가 얼마나 존재하는가에 대한 분석입니다. 대체재가 많이 존재한다면 속해 있는 산업의 경쟁력은 아무래도 낮아질 수밖에 없다는 판단이 될 것입니다. 예를들어 홍차와 커피, 이런 것은 아주 대체가 쉽게 되는 그런 것이기 때문에 홍차 가격이 올라가면 커피가 가격이 적절한 가격을 유지해서 홍차 가격이 너무나 올라가지 않도록 이렇게 조절할 수 있는 거죠.

 

세부적인 5가지 경쟁요소 내용

 

<5가지에 더하여 보완재에 대한 고려>

이렇게 5가지 정도인데, 사실 Michael Porter는 이 5가지를 이야기하고 난 후 추가적으로 하나를 더하게 되는데 이게 보완재입니다. 한 산업에 있어서 보완재가 얼마나 존재하느냐 하는 것도 산업의 경쟁도를 분석하는 데 있어서 아주 중요한 요인이 된다고 이야기를 하고 있습니다. 직접 대체되는 것은 아니지만은 이 제품이 활용되기 위해서는 반드시 이런 제품들이 필요하게 되는 것, 이 것을 우리가 보완재라고 합니다. 예를 들면, 우리가 지금 모두 휴대폰을 가지고 있으며 휴대폰을 만드는 회사는 삼성이나, 다른 세계의 유수기업들이 만들고 있습니다. 하지만 사실은 휴대폰 자체가 중요하기 보다는 휴대폰에 담겨 있는 소프트웨어의 중요성도 무시할 수 없습니다. 그래서 이 휴대폰이 얼마나 잘 시장에서 잘 팔리고 경쟁력 있느냐 하는 것은 휴대폰 자체와 더불어서 휴대폰을 보완해줄 수 있는 소프트웨어 산업이 얼마나 잘 발달되어 있는가 하고 아주 밀접한 관계가 있다 이렇게 이야기할 수 있습니다. 또 다른 예를 든다면 자동차산업이 잘 발달되기 위해서는 한 국가에서, 자동차를 사용하기 위한 도로망 같은 인프라 여건이 잘 마련되어 있어야 할 것이고. 편리한 곳에 주유소들이 많이 만들어져 있어야 하는 것을 생각할 수 있습니다. 따라서 자동차 산업에 있어서 이와 같은 인프라들이 보완재라고 이야기할 수 있습니다.